随着《化妆品监督管理条例》（下称《条例》）《化妆品标签管理办法》（下称《办法》）《化妆品分类规则和分类目录》及《化妆品功效宣称评价规范》等一系列化妆品相关法规政策的陆续出台，国家监管部门对化妆品行业的监管趋紧，企业虚假宣传、违规宣传的问题再次成为大众关注的焦点。

今年新规实施以来，化妆品企业被罚的案件频频发生。雅诗兰黛、科蒂、汉高、宝洁等国际美妆巨头频频“吃罚单”，国内知名企业林清轩、小米日记、寺库等也接连被罚。新法规过渡期，化妆品企业似乎还未完全适应新的法规政策。记者发现，线下包装标识、线上商品详情页成品牌违规的“重灾区”。新规之下，企业应如何规避“违法风险”，并借助利好政策，实现弯道超车？

记者从化妆品广告违法案件中，综合梳理出以下几类常见法律风险点。

其一，虚假宣传。常见于成分标注不实，首先是“概念性添加”，宣称化妆品含有某种功效性原料，但功效性原料实际含量非常低，添加含量并不足以支撑具备对应功效。

其次，通过产品名暗示含有相关成分，对消费者产生误导。例如，重庆某化妆品企业旗下的“贵妇素颜膏”“丝素蛋白微晶多效面膜”均为普通化妆品，但从其产品名称来看，容易让人联想到美白、祛斑等特殊化妆品的功效。

第三，化妆品标签标注未经授权的“产学研合作”信息，构成生产标签含有虚假内容的违法行为。此外，化妆品使用与药品相混淆的广告宣称用语，会导致宣传化妆品具有医疗作用的违法行为。

其二，虚假功效宣称。

首先是虚假概念宣称。例如，使用“量子技术”概念进行化妆品功效宣称。《办法》明确指出，禁止使用尚未被科学界广泛接受的术语、机理编造概念误导消费者。

其次，化妆品不得宣称（明示或暗示）具有医疗效果。例如，宣称消炎、抗菌、抑菌、毛发再生、止脱、活血、解毒、祛疤等功效。

广告法明确指出，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。化妆品广告不得宣传医疗作用或者使用医疗术语，化妆品不能明示或暗示具有医疗作用。

此外，化妆品利用医疗机构及其工作人员，以“XX医生”“XX护士”等命名，以“药妆”“医学护肤品”“XX医院推荐”等进行标注，也是违规行为。

再者，普通化妆品宣称特殊化妆品功效。例如，一款名为“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”的进口非特殊用途化妆品，在网页广告中使用了“色斑淡化”的广告用语，因此被罚。

其三，功效宣称无法提供科学依据，存在误导消费者的问题。宝洁在产品“舒肤佳TM柠檬清新型香皂”标注“去除99%细菌”；倩碧在产品说明中加入 “4weeks改善痘印”“12weeks提升肌肤自愈力”等宣传语；悦木之源标出 “促进伤口好转”“去皱纹”功效词汇等，上述品牌均因无法证明产品含有相关成分及功效被处罚。

其四，宣传内容与备案提供功效检测报告内容不符。“林清轩山茶花时光修复洁面膏120g”“林清轩山茶花修复亮彩精华液30ml”两款产品功能表述中，称具有“修复肌肤”的功效，但功效检测报告只具有“修复皮肤屏障”的功效，两者并不能划等号，存在功能表述不准确，因此被罚。

除上述情况之外，化妆品在广告中使用如顶级、冠级、极致、超凡等绝对化用语，医治、治疗等医疗术语，作为广告宣传词，也是化妆品宣称的雷区。另外，只添加部分天然产物成分的化妆品，但宣称产品“纯天然”的，也属虚假性词意。

此前，我国化妆品相关监管法规主要有1990年1月1日实施的《化妆品卫生监督条例》，以及随后制订的《化妆品卫生监督条例实施细则》。今年以来，专门针对化妆品宣传的法规密集出台，意味着化妆品产业从野蛮生长到有法可依，规范化、透明化、高质化必将成为行业未来发展的趋势。

“对于生产企业而言，我们正在遵照国家的法规要求，紧锣密鼓地做对应宣称的功效测评系列工作。”艾芭薇国际贸易（上海）有限公司CEO曹景春认为，企业需根据相关要求对自身情况进行全面检视，并对不规范的部分做出相应调整。“对于企业而言，没有时间去适应新规，需立即执行整改。”

锦天城律师事务所合伙人金开明曾指出，为占领消费者或潜在消费者心智，企业往往剑走偏锋，一味追求营销效果留存了众多的隐患。“企业应密切掌握市场监管部门广告专项整治动态，同时，对宣传用语的风险进行评估，做好充足的证据支撑准备与危机处理预案。”

如此密集的处罚也令企业感到压力。一位不愿具名的品牌方表示，在尚未完全搞懂新规之前，或将减少相关产品上市和新品发布的计划。

“品牌在新品上市方面更加谨慎。”曹景春告诉记者，功效测评的费用高昂，企业对应的经营成本加大，精减SKU已成为一大趋势。

另一方面，在业内人士看来，每一次的变革必然伴随着阵痛，新规之下，是挑战更是机遇。

中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军曾在行业会议上表示，新条例的颁布，意味着中国化妆品市场迎来了统一、科学、高效的化妆品监督管理体系，行业生态系统即将迎来变革与重构。“它为进一步规范化妆品行业的市场竞争，推动行业不断提升产品质量安全，营造更健康良好的营商环境，提供了政策沃土与管理支撑。”

中国香料香精化妆品工业协会功效评价委员会副主任刘玮也认为，眼下，中国化妆品虽然迈入了功效宣称评价时代，但产品的功效不是依靠检验而来，而是从添加的功效原料、科学合理的配方中产生。“功效管理提供了一个很好的机会，国货品牌有可能借此弯道超车，超过国际大牌。”

显然，新规为化妆品功效宣称戴上 “紧箍咒”，将倒逼化妆品企业自建功效评价机制，有利于提升产品品质与行业准入门槛，加速行业洗牌和产业升级。对于企业而言，借助利好政策，实现弯道超车的机会已经到来。