近日，中国服务贸易协会社交电商分会发布了《2021社交电商创新发展报告》（以下简称“报告”）。报告对中国社交电商行业现状、模式特点、促进作用、发展趋势作出了数据分析。数据显示，2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元，同比增长45%。

　　受疫情影响，消费者养成线上消费习惯，宅经济、她经济、银发经济新消费需求倒逼企业数字化转型，社交电商进入全面发展期，数字化及精细化运营成为社交电商底层逻辑。此外，国家市场监督管理总局颁布的《网络交易监督管理办法》正式实施，将社交电商、直播带货等新业态明确纳入网络交易监管范围，为社交电商营造更为舒心放心的网络消费环境。

　　CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国移动网民规模高达9.86亿，移动网民渗透率为70.2%，并且已有99%的移动互联网用户都在使用社交生态平台。可见，社交电商呈现欣欣向荣的态势，成为中国美妆网络零售市场重要力量。2020年，全国网络零售总额11.7万亿元，其中社交电商市场规模4万亿元，已占网络零售总规模34%。且2021年社交电商交易额预计将达到5.8万亿元，同比增长45%，直播短视频及社交拼团占整个行业规模的77%，社交导购及社区团购规模均有增长，占整体行业规模14%，社交电商依旧繁荣，并成为中国美妆零售市场，乃至网络零售市场的有力支撑。

　　由于电商角色推动本土市场蓬勃发展，线上渠道的增速达到了20%，占比接近6成。据2020年抖音美妆行业内容播放量统计，彩妆和护肤仍旧占最大份额，各保持50%以上的增长，同时以个护和香水为代表的全面精致护理产品的关注度有突出表现，除了消费力升级的支持和精致生活理念的普及，创新产品的出现也催化了市场的火热，如慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脱洗发水等品类在全网掀起热度话题。

　　基于消费者在认知与关注上的成熟，品牌方正积极建立与内容电商平台的合作。入驻抖音电商的美妆品牌数量持续增多，其中包括国际大牌、国货之光、新锐玩家等。与此同时，平台也涌现出了各具特色的新势力品牌，为“抖粉丝”提供别具一格的美妆新体验，并且借助抖音电商实现了生意上的重要突破。

　　随着消费者需求的细化及对效果的追求，功效护肤仍是值得关注的赛道。2020年TOP3高关注度美妆需求是美白、清痘祛痘、补水保湿；2020年TOP3美妆新需求的是抗老抗衰、抗敏修护以及防晒。值得注意的是，与功效热度同步升级对应的是有效成分的追捧。从巨量算数的抖音美妆成分相关内容播放量数据显示，玻尿酸、氨基酸、维C等补水、清洁、美白的核心成分仍最受关注，但随着消费者对成分趋势的进一步深入，玻色因、视黄醇、二裂酵母等抗老修护成分实现了爆发式增长。

　　从爆款产品和新品的对比来看，口红、爽肤水、洁面、眼部护理等品类受爆品驱动更强烈，而对于面膜、彩妆和防晒等产品，用户的尝新意愿更高。从畅销品的表现来看，国际品牌显示出强大的竞争力，占53%的市场份额，在眼部护理、面部精华、面部底妆等核心阵地上站稳根基，比如雅诗兰黛、娇韵诗等，而本土品牌则出现差异化的趋势，其中，本土新锐品牌在畅销品的数量中快速增长，比如colorkey珂拉琪、WIS、植树等。

　　爆款产品的价值主要有为新品牌短期聚客，扩大销售规模；中期持续加深消费者对品牌的理解，带动关联销售；长期稳固品牌市场份额，通过品牌力持续吸金。在本土爆款产品的主要特征为合适的价格带+极致性价比，激发冲动消费；差异化，明显的卖点可以体现在视觉、功效甚至名字上，例如完美日记的小酒馆唇釉。也可以是颠覆性创新，例如新的或冷门的成分或配方，或者新的或冷门的子品类，例如半亩花田的去角质慕斯；传播力与爆发力。能够迅速形成病毒式传播并形成正向循环。

　　本土美妆打造爆品的主要方法是，在节促前夕推出新品，前期主要在小红书、微信公众号、抖音等各类站外社交平台进行强势曝光，通常用明星效应积累一定的粉丝，通过中长尾达人形成口碑发酵，在节促期间头部红人或明星在站内进行引爆与转化。站内外组合资源推爆是共性，但不同品牌或产品打法有不同侧重。

　　社交电商与消费市场众多细分领域结合，其中包括美妆行业，品牌与消费者利用社交生态，精准对接，为美妆消费市场注入创新元素，并对传统消费市场进行改造融合，实现更加高效的美妆市场拓展与下沉。通过终端消费拉动国内消费大循环，社交电商让消费者在享受更具针对性的售前售后服务之外，形成了自己的消费圈子，让消费行为更具趣味性，也让消费理念更加理性。

　　据不完全统计，国内近六年美妆行业共出现91起投资事件。从投资活跃度上看，2016年和2019年是小高峰。2016年受前几年资本热潮带来的影响，围绕美妆行业的投融资事件集中在公司初创阶段，但经历了两三年的热潮后，一级市场热度降低，投资机构变得谨慎，选择关注更为成熟的美妆公司。在近三年电商和内容平台为美妆带来利好环境的影响下，2019年起本土美妆热度上升，相关的投资事件和投资金额均迎来显著增加。业内公司趋于成熟，投资轮次明显后移。交易金额方面，单笔融资额整体呈增长趋势，B轮以上成熟期的单笔融资金额明显高于前期单笔融资金额，2020年平均值更是达到了4.1亿元/笔。